21健谈|欧加隆中国区总裁施旺:医药零售空间大 多元方向发展是趋势

2021年12月29日 14:37   21世纪经济报道 21财经APP   季媛媛
整个零售药店行业市场空间较大,需要不仅仅承担起到药物可及性的作用,更需要深度挖掘渠道背后潜力。

21世纪经济报道记者 季媛媛 上海报道  眼下,全球创新研发水平达到前所未有的新高度,创新产品上市速度及患者受益人数屡创新高。但是在产品上市后,为患者提供长期安全、有效的服务也是行业一大需求。所以,为患者建立一个市场化、规模化、体系化的服务网络,帮助临床医生解决部分安全用药的需求,打通院外管理的“最后一公里”,助力患者全病程规范用药等一系列举措已经被提上日程。 

为此,2018年以来,越来越多原本集中全力做医院端的处方药企业开启组建零售队伍,将自身的品种、培训、费用等资源不断向药店倾斜,这种转变也带来零售药店终端处方药销售占比的持续攀升。但由于新医改政策的持续落地,如何进一步抓住机会,破局而出更是成为当下亟需解决的一大命题。 

近日,欧加隆全球高级副总裁、中国区总裁施旺在接受21世纪经济报道记者采访时表示,从整个医药行业大环境看,受到医药分开、“双通道”政策的助推,在一定程度上,医药零售行业迎来较好的发展机遇。也是基于此,欧加隆前瞻性的做出了两方面的战略调整:一方面,从默沙东拆分独立成立新公司前,在行业中已经比较早期的建立了专业化的零售队伍;另一方面,在2019年第一轮“4+7”带量采购实施后,已经考虑到随着带量采购政策放开,零售渠道的作用会愈发凸显,因而进一步加大了对零售渠道的投入,例如,提升业务团队的能力建设、助推商业团队扩张以及加强客户合作。 

“现在零售行业发展速度较快,资本市场也非常看好这一板块,为零售行业的整合提供了较大的空间。但我们也需要看到,目前,国内共有50多万家零售药店,但头部企业仅仅只有10家左右,行业整合率约20%。”施旺说,这也意味着,整个零售药店行业市场空间较大,接下来,零售行业需要往多元化的方向发展,需要不仅仅承担起到药物可及性的作用,更需要深度挖掘渠道背后潜力,为患者创造更多价值。 

医改政策影响下,药企全方位布局成趋势 

根据IQVIA数据,近年来,医药分家和行业整合导致药店行业结构进一步调整。2021年第三季度,全国零售药店市场规模为2022亿人民币,零售市场增速放缓,比上一季度下降了0.6个百分点。非处方药和处方药销售额分别占到零售药店市场的42%和47%,非处方药增速更快,但销售量负增长。零售非处方药和保健品市场中,中成药占比达53%,但增长率较上季同期降低。西药占零售处方药市场的76%,同比增速放缓;处方中成药的销售额MAT同比增长2.4%。

与两三年前“连锁药店高速增长”这一现象相比,零售市场进入调整期,而导致这一现象的原因有许多,例如,行业监管的不断完善,过往不规范经营的单体药店相继淘汰等。不过,在此情况下,医药零售行业业务集中度(此处指主营业务收入前100名占全国市场总规模的比例)却逐年递增,由2013年的28.3%增加至2017年的30.8%。因此,连锁药店和零售电商依旧将成为未来药品零售的主力军。 

另据前瞻数据,从全国药品不同零售渠道占比来看,线下药店零售仍然是主流,2020年线下药店零售占比约80.8%,其次是医药电商占比约13.8%,DTP药店零售(剔除线上销售部分)占比仅有5.4%。 

同时,在国家带量采购下,推动处方外流的进一步实现。带量采购中标的产品厂家无需做大量市场推广工作,就可以占据未来公立医疗机构主要院内销售市场。对于未中标的产品,由于可竞争的院内市场份额仅剩约30%-40%,其销售重点会逐渐转移至保证产品销量,加强患者认可等方向。 

不仅如此,需要进一步抢占零售端市场,补充院内销售的不足。一方面药品零售市场销售尚未被完全开发,零售端购药的专业性服务还不完善,市场前景广阔;另一方面,药品院外零售不受带量采购价格限制,给予了药厂差异化经营的空间。如此,在零售市场布局上,也给药企带来了一定的思考。 

“在近年的医药大环境下,多项医改政策不断落地实施,在此过程当中,大家也不得不认识到,在商业化布局上需要改变传统打法,打造患者的专业化认知也需要提上日程。当然,从传统院内市场为主,转到零售药房、线上电商多渠道布局这一路径上,还会面临诸多痛点。但不可否认,改变当下局面,进行多方合作已经成为一大趋势。”施旺称,“此外,我不认为患者不吃药是因为价格问题,现在我们可以看到,一片药即使已经降到6分钱了,患者血压仍然无法得到有效控制,因为这当中还有对疾病认知的差异,需要临床医生、互联网的手段、药店专业的药师,大家一起共同去努力改变这一现象。” 

根据欧加隆商业团队的观察,在医院端的数据表现上,如果高血压的患者在医院看病,经常会出现一年9个月都会在吃药的情况,但从药店的数据观察来看,该患者可能3个月就会选择停药。而从观察结果不难发现,患者依从性在零售端和医院中产生了巨大的差异,造成这一结果的主要原因是由于患者并未对自身疾病实现有效管理。“从企业端,我们希望在后续能够改变这一现状,聚焦给患者提供有效的疾病管理,以及传输专业的医学知识。”施旺说道。

“线上+线下”多方融合,塑造数字化营销引领者

实际上,面对带量采购乃至更多医改政策对于企业的影响,更多企业已经明白全渠道布局的重要性。目前,跨国药企已经进行全渠道销售,如此也推动患者无论是在大医院,县域和社区医院,零售药店,还是在互联网医院都能通过处方获得相应的治疗。 

特别是在疫情催化、政策驱动和市场拉动之下,为了满足中国病患者群体对于诊疗及护理智能化、网络化、数字信息化的需求,包括互联网慢病管理平台、线上问诊平台、医药电商、医疗信息化服务商、药企等在内的企业通过多种方式积极布局慢病管理生态圈。

智慧芽数据也显示,随着数字医疗行业的发展以及科技进步的赋能,中国医药电商和在线问诊的市场规模将进入高速增长阶段,预计2030年医药电商和在线问诊分别达到1.2万亿元及4070亿元。中国数字医疗将进入高速发展阶段,市场将迎来新的机遇,也是受到这一趋势的推动,当前无论是跨国药企还是本土药企都在持续的进行渠道投入。 

在此方面,欧加隆也不甘示弱。作为跨国医疗健康企业零售创新模式的先行者,欧加隆已开始探索线下渠道服务在“互联网新零售模式”下的灵活应用。例如,10月15日,欧加隆宣布与阿里健康建立合作,探索包括女性健康、慢性疾病等在内的多个疾病领域的医药新零售及疾病管理模式,通过“互联网+”技术创新让优质的产品、服务和医疗解决方案更加“普惠”。 

“我们看到欧加隆在中国零售端发展主要呈现两大方向:一是整体的处方药零售的市场在增长;二是电商渠道呈现蓬勃发展态势。例如,在B2C业务方面,我们与阿里、京东达成了战略合作。在O2O业务方面,我们选择与泉源堂、叮当快药签署战略合作,以实现多方共赢的目标。”施旺表示,欧加隆的商业化布局主要以整个中国零售市场的发展趋势为导向。 

除此之外,欧加隆作为医疗行业数字化创新营销模式的引领者,现有的零售业务团队积累了丰富的渠道服务经验。据21世纪经济报道记者了解,欧加隆的数字化营销探索项目始于2018年,全称为“男性健康数字化营销项目”,通过数字化平台建设,和外部第三方合作等方式,极大地实现了业务团队的整体效率提升,不仅如此,通过数字化技术打破了空间和地理的限制,让团队利用线上数字化技术走向更广阔的市场。目前这个项目依然延续,并且从男性健康进一步覆盖了更多的疾病领域。 

“在数字化营销方面,我们正在不断成长,也做了一些有益的尝试。我们和一线同事、合作伙伴、合作伙伴的数字化平台、自身的数字化平台等各方都进行了沟通,探索如何打通平台间的信息壁垒,作为一个整体去服务于客户,构建生态系统。”施旺介绍,在传统情况下,一名医药代表可以覆盖8~10家医院、100个客户。但是通过数字化技术手段,欧加隆现在一名医药代表可以覆盖30~50家医院、500~800个客户,通过现代化技术手段能够把科学的信息进行有效传递,提高效率,这也是数字化营销渠道布局的最终目的。 

打破传统合作模式,紧抓两大领域患者需求 

针对当下的商业化模式,有业内资深人士分析称,当下,跨国药企已经转变传统的合作模式,通过线上+线下全方位布局,更便于他们直接给患者提供专业化的疾病科普及规范用药等知识服务。 

换言之,过去在以医院和医生为主导的卖方市场中,药品需要去挑选适合服用它的患者。但现在,患者终于可以通过这一系列的改变去选适合自己服用的药品。除此之外,当制药企业通过多渠道直接进入科普领域,在同类药品众多的情况下,随着竞争的加剧,患者得到的将不仅仅是药品,更多的还会加强患者鉴别药品信息的能力。 

特别是在慢性病、女性健康问题日益突出的背景下,不少患者,尤其是女性患者更进一步地提出了对药物选择、用药隐私和便捷性、指标监测、伴随诊断甚至是长期用药心理咨询等个性化、多元化的需求。为此,在政策和需求的多方带动下,欧加隆也将逐步加大在慢性病、女性生殖生育健康服务产品市场的投入布局。 

施旺表示,这也契合欧加隆独立以后的计划:一是,针对现有中国市场已有7个治疗领域的23个治疗产品,欧加隆希望将这些产品尽快在中国通过我们的商业创新服务于更多的患者;二是,将很多已经在其他国家上市的产品尽快引入国内,包括近十年来国际上唯一上市的长效促排卵药物,同时还有今年欧加隆在6月份完成收购的医疗器械公司Alydia Health,其核心医疗器械产品可用于治疗女性生育过程中的产后大出血;三是,推动中国进行有质量的科学创新,帮助中国本土生物创新企业的产品走出中国,服务全球。 

特别是在产品定位上,据21世纪经济报道记者了解,欧加隆的业务分成两大块,分别为女性健康和经典品牌。其中,在女性健康治疗领域,又被细分为三大板块:生殖业务、避孕业务、更年期综合症和骨质疏松症业务;在经典品牌治疗领域,欧加隆囊括了血脂、血压、前列腺增生、疼痛、呼吸道的慢性疾病等方面的产品布局。 

“女性健康一定是欧加隆未来的主要布局方向,在过去的6-7两个月的时间内,欧加隆全球完成的三项交易均在女性健康领域内:从治疗产后出血的器械,到女性早产创新药物均有涉猎。不仅如此,欧加隆全球最近宣布收购Forendo公司,涉及的两款主打产品也是子宫内膜异位症、多囊卵巢综合症这两大女性健康领域。”施旺说道。 

欧加隆的市场定位也高度符合当下市场的需求。根据2021年阿里健康发布的《女性健康消费数据报告》显示,近年来,女性健康消费支出逐年增加,平均每年同比递增20%,其中2019年女性健康总体支出比男性高38%,2020年双方差距进一步拉大至63%。可以看出,女性已成为健康消费的绝对主力。 

推动创新研发,加速市场转型目前已然成为跨国药企应对中国政策的战略方向,在此方面,欧加隆已经开始前瞻性的进行布局。施旺强调,在满足中国市场需求方面,欧加隆聚焦于在医院、药店、电商等多个渠道进行销售,此外,公司将会专注于最前沿药物的研发,借助中国助推创新研发的东风,通过多渠道的布局,让更多创新药物进入中国市场。

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